Как сохранить стиль бренда, когда меняется тот, кто пишет посты

Обращение («ты»/«вы»); три-пять слов и оборотов, которые аккаунт использует постоянно; три-пять слов, которых в нём не бывает никогда (например, «уважаемые клиенты», «уникальный», «спешите»); ритм — короткие абзацы или длинные, есть ли списки, сколько эмодзи; как начинаем пост (вопросом, фактом, ситуацией) и чем заканчиваем (способ записи, вопрос читателю); чего не обещаем. Заполняется по десяти эталонам из шага 2 — не «как хотелось бы», а «как есть в постах, которые работают».

Отберите десять постов за последний год, после которых были записи или ответы в личных сообщениях, и к каждому напишите одну строку: почему он «про нас» (например, «начали с реального вопроса клиента и ответили без обещаний»). Эталоны важнее правил: новый автор скорее повторит тон по примерам, чем выведет его из описания. Храните их в одном документе рядом с карточкой.

То, что нельзя писать от имени бренда, независимо от автора: цены не из прайса, гарантии, медицинские и юридические утверждения без оговорок, фото клиентов без согласия, ответы на негатив в споре, названия конкурентов, личные мнения. Новый автор читает его первым — это снимает половину правок ещё до пробной недели.

Первую неделю новый автор пишет по карточке и эталонам, а вы проверяете каждый пост до публикации по трём вопросам: есть ли слова из списка «никогда»; совпадает ли начало и конец с привычными; поставили бы вы этот пост рядом с эталонами. Правки — с указанием на эталон («посмотрите пост от [дата]: мы начинаем с вопроса клиента, а не с “друзья!”»). Через неделю правок обычно становится в разы меньше.

Раз в месяц покажите трём постоянным клиентам два поста без подписи — старый и новый — и спросите, какой «больше похож на вас». Если новый узнают не хуже старого, стиль передан. Если нет — смотрите, чем отличаются: почти всегда это обращение, первая строка или лишние прилагательные, а не «что-то неуловимое».

Не переписывайте старое — возьмите последние десять постов, отметьте в каждом, что не совпадает с карточкой (обращение, слова, начало, обещания), и отдайте автору как список конкретных отклонений, а не «стало не то». Следующая неделя пишется по эталонам с проверкой до публикации. Через две-три недели читатели перестают замечать разницу: они помнят последние пять постов, а не всю ленту.

Карточка голоса, эталоны, список запретов, копилка материалов и доступы — в аккаунте компании, а не у человека. При уходе исполнитель передаёт только копилку и незавершённые посты; всё остальное уже у вас. Если он унёс с собой «понимание бренда» — значит, оно не было записано, и это единственный урок, который стоит извлечь.